Страница есть, заявки нет — и редизайн этого не лечит
Кампания запущена, клики идут, деньги списываются. Заявок мало. Дальше разговор обычно сворачивает в одно предложение: «надо переделать лендинг». Переделка стоит недель и денег, а причину не называет — после неё страница станет другой, но неизвестно, лучше или хуже.
Эта лекция про устройство посадочной страницы: из каких блоков она собрана, что стоит в каждом, как страница отвечает на обещание объявления и как прочитать свою страницу за час, найдя дефект без редизайна и почти без разработчика.
Три числа, вокруг которых собрана лекция
Ни одно из трёх чисел не является целью. Первое показывает, что отраслевой бенчмарк объясняет меньше, чем разница между страницами внутри отрасли. Второе — что первый экран отвечает не за всю продажу. Третье — что форма теряет людей не только на отправке.
Чего в лекции нет и где это разобрано
Каталог держит соседние темы подробнее, чем их можно было бы повторить здесь. Ссылки дальше не вежливость, а границы: пересказ был бы вторым разбором того же.
- процесс оптимизации, приоритизация гипотез, скорость загрузки — Гипотезы роста конверсии;
- математика значимости теста, размер выборки, подглядывание — A/B-тесты и значимость;
- настройка целей и событий в счётчике — Цели и события;
- разбор 152-ФЗ и длина формы со стороны найма — Карьерный сайт;
- запреты статьи 5 закона о рекламе — Закон о рекламе;
- редактура текста и читаемость — Инфостиль и редактура;
- цена лида и юнит-экономика — Юнит-экономика рекламы.
Каждое число в лекции названо вместе с источником и годом. Пересказы и цифры производителей помечены как пересказы и цифры производителей — их в отрасли больше, чем измерений, и половина спорных решений принимается именно по ним.
Посадочная страница и сайт: разный критерий приёмки
Посадочная страница — это страница под одну кампанию и одно действие, на которую ведёт объявление. Сайт устроен для исследования: человек ходит по разделам, сравнивает, возвращается. Страница устроена для решения: он пришёл по конкретному обещанию и либо сделал названное действие, либо ушёл.
Разница не в том, что страница красивее или современнее. Разница в критерии приёмки. У раздела сайта смотрят глубину просмотра и переходы дальше — хорошо, когда человек изучает. У посадочной страницы смотрят долю тех, кто сделал одно названное действие, и «человек долго изучал страницу и ушёл» здесь не успех, а потеря.
- много входов, человек приходит с разными намерениями;
- много целей: изучить, сравнить, подписаться, позвонить, найти вакансию;
- успех — человек углубился в сайт.
- один вход — объявление конкретной кампании;
- одно действие, всё остальное на странице ему служит;
- успех — доля сделавших это действие.
Что это меняет в работе
Из одного критерия приёмки следует практика, которая обычно вызывает спор с заказчиком: блок, который не помогает принять решение, на посадочной странице не нейтрален. Он занимает внимание, которого немного (тема 5), и добавляет ещё одно возможное действие (тема 2).
Речь именно об одной странице под кампанию. Как из интентов поисковых запросов собирается структура сайта и почему на один интент делают одну страницу — это Интент и структура сайта. Здесь сайт целиком не рассматривается вовсе.
Дальше нужен аккаунт
Прогресс и монеты сохранятся.