21 тема · ~85 минут · 61 тест

Лекция «Медиапланирование — охват, частота, CPM и сплит бюджета: как собрать план от цели и как принять его у агентства»

Тождество «Показы = Охват × Частота» и семь проверок чужого плана на калькуляторе, формула Сейнсбери с поправками вместо запрещённого сложения охватов, GRP, TRP, Affinity и приведённые двадцатки, четыре причины несравнимости CPM, спор об эффективной частоте длиной в полвека и процедура Ostrow вместо числа, сплит 60/40 с контрпозицией Sharp, расчёт ESOV, обратный счёт бюджета через НДС 22% и обязательные отчисления 3%, правовой фильтр каналов и медиаинфляция 2026 года.

Начать бесплатно Программа лекции
Для кого

Для двух профессий сразу, и они по разные стороны стола: бренд-менеджера, который принимает медиаплан у агентства и должен разобрать чужой документ, и трафик-менеджера, который собирает медиаплан сам и должен вывести бюджет из цели, а не из прайса площадок. Примеры чередуются между обоими контекстами — закупка телевидения и наружной рекламы через агентство, закупка рекламных кабинетов и посевов, защита бюджета перед руководителем. Специальной математической подготовки не требуется: вся арифметика повторяется на калькуляторе.

Базовый уровень — с нуля
Что получишь

После лекции вы сможете

  • Проверять чужой медиаплан за двадцать минут по семи вопросам, ни один из которых не требует панели или специального софта: сложены ли охваты, сходится ли тождество «Показы = Охват × Частота», от какой базы и за какой период считался охват, показано ли распределение частот, есть ли строка налогов, применён ли правовой фильтр, заложен ли рост цен
  • Собирать план сверху вниз — от бизнес-цели к медиацели в охвате и частоте, к сплиту с дедупликацией и к строке в кабинете, — выводя бюджет через допустимый CPM, а не назначая его от прайса площадок
  • Считать дедупликацию по формуле Сейнсбери с учебными поправками вниз (−5% на три носителя, −7% на четыре, −10% на пять и больше) и понимать, где допущение независимости приемлемо, а где заметно завышает охват
  • Считать деньги, которых нет в прайсе: выделять чистую стоимость услуг делением на 1,22, брать от неё 3% обязательных отчислений по статье 18.2 закона «О рекламе» и пересчитывать медиацели вниз на 20,5%
  • Обосновывать требуемую частоту процедурой Ostrow по трём группам факторов вместо ссылки на «стандарт 3+» и требовать такого же обоснования от подрядчика — построчно и с записью причин в допущения плана
  • Переводить долю рынка в бюджет через ESOV и защищать медиабюджет перед руководителем: 10 пунктов избытка доли голоса дают примерно 0,5–0,7 п.п. доли рынка в год, а отрицательный ESOV даёт симметричную эрозию
  • Читать телевизионную часть плана в GRP, TRP, Affinity и приведённых двадцатках и видеть, что решение о хронометраже ролика — это решение о том, сколько веса вы покупаете за те же деньги
  • Применять правовой фильтр первым, до расчёта эффективности, и отличать норму закона от заявления ведомства о переходном периоде при планировании на 2027 год
  • Формулировать результат корректно: обещать доставку контакта, а не продажи, называть вилку там, где источники расходятся, и не выдавать конвенцию индустрии за доказанный норматив
Программа

21 тема и 61 тест на понимание

Каждая тема — один экран и одна мысль. В конце темы — ситуационные вопросы: ответили верно, идёте дальше.

Часть 1. Что такое медиаплан

1

Четыре вопроса, на которые план отвечает деньгами

2

Медиаинфляция: почему план с прошлогодним бюджетом невыполним

3

Показы = Охват × Частота: тождество, которое проверяется за минуту

4

Охват без базы и периода — не число

Часть 2. Метрики и цена контакта

5

GRP, TRP, Affinity и приведённые двадцатки

6

CPM, CPT, CPP: почему дешёвая тысяча ничего не значит

7

Сколько стоит тысяча показов на практике

Часть 3. Сколько раз показывать

8

Три контакта: конвенция, которой полвека

9

Один контакт: recency и её границы

10

Ostrow: частота — это процедура, а не число

11

Частотный кап и износ креатива

Часть 4. Сколько каналов и когда

12

Охваты каналов не складываются: формула Сейнсбери

13

Сплит бюджета: 60/40 как дефолт, а не как норматив

14

ESOV: как доля голоса превращается в долю рынка

15

Календарь: цена тишины

Часть 5. Деньги, право и приёмка

16

НДС 22% и сбор 3%: сколько бюджета дойдёт до размещения

17

Право вычёркивает каналы до всякой арифметики

18

Панель и кабинет не сойдутся — и это норма

19

Сборка от цели: сквозной расчёт трафик-менеджера

20

Приёмка: семь проверок на калькуляторе

21

Чего медиаплан не обещает и двенадцать правил, которые остаются

Темы лекции: медиапланирование, медиаплан, охват и частота, CPM, GRP, TRP, Affinity, CPP, эффективная частота, дедупликация, формула Сейнсбери, сплит бюджета, 60/40, ESOV, share of voice, частотный кап, медиаинфляция, НДС 22%, сбор 3%, закон о рекламе, Mediascope, реклама, 2026

Обновлено: 1 сентября 2026

Как устроено обучение

Читаете, отвечаете, видите результат

Интерактивная лекция с тестами: тема — экран текста, за ним вопрос по этой же теме. Ни видео, ни вебинаров, ни дедлайнов.

Тесты внутри тем

61 тест по ходу лекции — ситуационных, на понимание, а не на зубрёжку.

Старт — бесплатно и сразу

Первые темы открыты без регистрации: нажали — учитесь. Понравилось — продолжите по аккаунту, полный доступ от 99 ₽. Прогресс сохраняется на той же теме.

Вопросы

Коротко о главном

Сколько времени займёт лекция?
Около 85 минут на 21 тема. Прогресс сохраняется, поэтому лекцию можно проходить частями и возвращаться к ней позже.
Это бесплатно?
Начало — да: первые 1 тема открыты сразу, без регистрации. После бесплатной регистрации откроются темы до 2-й — вместе с частью из 61 теста и монетами за верные ответы. Полная лекция — 99 ₽ навсегда, либо подписка на все лекции платформы от 499 ₽ в месяц.
Что у меня останется после лекции?
21 тема закрывает полный цикл работы с медиапланом с двух сторон. Что документ обязан содержать и чем он отличается от сметы; почему план с прошлогодним бюджетом невыполним при заявленном росте цен на 10–39% и как называть вилку медиаинфляции 2026 года, по которой источники расходятся почти вдвое. Дальше арифметика, которую слушатель повторяет сам: тождество «Показы = Охват × Частота» и обратный счёт бюджета из медиацели, три подмены базы охвата и подмена периода, GRP, TRP, Affinity и приведённые двадцатки, где сокращение ролика с 30 до 20 секунд даёт +50% веса на те же деньги. Четыре причины, по которым CPM разных каналов несравнимы напрямую, и ориентиры цен со сроком годности в квартал. Спор об эффективной частоте: позиция трёх контактов от Krugman и Naples, позиция одного контакта от Jones и Ephron с четырьмя ограничениями и модель Ostrow, которая заменяет число процедурой. Частотный кап и износ креатива, где ротация трёх видео меняет допустимую частоту вдвое. Формула Сейнсбери с учебными поправками вниз и границами применимости: сложение трёх охватов завышает результат на 23,6 процентных пункта. Сплит 60/40 по базе IPA из 996 кампаний с контрпозицией Byron Sharp и правилом 95-5, расчёт ESOV в 0,5–0,7 п.п. доли рынка на 10 пунктов избытка доли голоса. Три схемы календаря как ответ на вопрос о цене тишины. Обратный счёт бюджета через НДС 22% и обязательные отчисления 3%, где до размещения доходит на 20,5% меньше показов, чем в наивном расчёте. Правовой фильтр, который вычёркивает каналы до всякой арифметики, и разница между нормой закона и заявлением ФАС о переходном периоде. Почему панель и рекламный кабинет не сойдутся никогда. Два сквозных примера на числах — сборка плана от цели и приёмка плана по семи проверкам — и отдельная тема о том, чего медиаплан не обещает: он отвечает за доставку контакта, а не за продажи, и там, где источники расходятся, называет вилку, а не удобную сторону.
Так сколько всё-таки контактов нужно — три или один?
Ответа в виде числа не существует, и это не уклончивость, а состояние вопроса. Позиция «три контакта» идёт от Krugman и Naples и остаётся самой распространённой конвенцией: по работе Makienko 2012 года уровень «3+» утверждён большинством медиапланирующих компаний. Позиция «одного контакта» идёт от John Philip Jones и Erwin Ephron и опирается на single-source данные, где контакт и покупка видны в одной записи; из неё следует приоритет недельного охвата и непрерывности. У второй позиции четыре названных ограничения, главное из которых — категория: анализ построен на товарах повседневного спроса, и перенос на автомобили, финансовые продукты и технику оспаривается. Рабочий ответ даёт модель Ostrow: взять базовый порог и сдвинуть его по трём группам факторов — маркетинговым, креативным и медийным, — записав причину каждого сдвига в допущения плана. То есть правильный ответ — это процедура, а не число.
Если посчитать всё по этой лекции, план принесёт продажи?
Такого обещания здесь нет и быть не может — это первая красная линия темы, и ей посвящена отдельная тема. Медиаплан распределяет контакты, а не выручку: между контактом и покупкой стоят продукт, цена, дистрибуция и креатив, и ни один из них медиапланом не управляется. План отвечает за доставку контакта нужному человеку нужное число раз — это проверяемое обещание. Прогноз продаж строится поверх плана и требует данных, которых в медиаплане нет. По той же причине здесь не названы «лучшие» площадки и агентства, не даны бенчмарки там, где публичных данных найти не удалось, и не выбрана удобная сторона там, где источники расходятся: вместо этого названа вилка и обе её стороны.

Медиапланирование — охват, частота, CPM и сплит бюджета: как собрать план от цели и как принять его у агентства — открывается прямо сейчас

21 тема, 61 тест и около 85 минут вашего времени. Первые темы — бесплатно и без регистрации: начните и решите по делу, а не по описанию.

Начать лекцию →

Уже проходили? Личный кабинет помнит, на чём вы остановились.

Похожие лекции

По тем же темам

Каждая лекция открывается сразу — первые темы бесплатны, подписка открывает все.

Закон о рекламе для коммуникаций — что можно сказать в креативе и кто платит, если нельзя

Границы 38-ФЗ на практике: что считается рекламой, где проходит граница с PR-материалом, как защитить «лучший» и «№…

16 тем · ~75 минут

Маркировка интернет-рекламы — ОРД, ERID и ЕРИР: кто получает токен и за что штрафуют

Что считается рекламой, кто в цепочке получает токен и отвечает деньгами, три обязательных элемента в публикации и…

17 тем · ~70 минут

Площадки и форматы инфлюенс-маркетинга — карта, по которой собирается короткий список

48% денег рынка интеграций держал YouTube в 2024 году — расклад АКАР, снятый до ухудшения доступа к площадке. В…

18 тем · ~60 минут